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文字| 陶总说得有道理

孙东旭被免去公司执行董事职务，董宇辉从“带货主播”变为“高级合伙人”，将全权负责文旅相关的新账户。 东方精选因一篇小文引发的“内讧”终于至此结束。

这是一次难得的双赢：董宇辉和他的粉丝证明了自己的价值，迎来了满意的结果； 东方选拔迎来双方认可的董宇辉反进化，董宇辉继续“为知己而死”； 虽然孙东旭是赢得了一些冠军，但是从俞敏洪的诸多言论中可以看出，他可能真的只是失去了一些冠军。

受此影响，东方精选股价开盘走强，盘中上涨近18%。

在东方精选卷入争议之前，另一位主播辛巴也因CEO关谦被“逼入宫”被解雇而登上热搜榜。 相关信息曝光后，引起了不小的轰动。

这两起事件本质上都指向了大主播与各公司管理层的内部不和。 更准确地说，顶级明星主播与其背后的网红孵化机构或管理层之间存在着一种天然而艰难的关系。 协调利益冲突。

当然，这并不是第一次。 李子柒和魏念、“浪唯贤”和尤旭、朱依依和张小策……当网红孵化机构MCN公司凭借明星主播的光环扶摇直上时，却与单一个体结下了不解之缘。 。 过度依赖，利益冲突、权力冲突和风险不可避免。 这个几乎无法解决的问题无疑极大地限制了MCN组织作为商业实体的潜力。

“小作文”事件再次引发外界对MCN商业价值的质疑。 MCN机构无法创造、复制明星主播，也无法控制明星主播与机构之间的平衡。 更准确地说，MCN机构其实更像是这些明星主播的“附庸”。 他们靠着明星主播的意外走红而成长。 他们试图分析和复制明星主播的走红之路，以培养更多的主播，但现实的另一方面，这并没有形成所谓成熟、清晰的互联网商业模式。

明星主播与MCN，很难找到最优解

12月16日，东方精选抖音账号发布人事任免通知，宣布“免去孙东旭东方精选执行董事兼首席执行官职务，立即生效”。 这一通知被外界认为是董宇辉的“胜利”。 不仅如此，当天的直播间里，正处于风波之中的董宇辉和俞敏洪联合进行了直播。 俞敏洪公开承诺，董宇辉未来一定会在东部选拔中拥有话语权。

紧接着，12月18日凌晨，东方精选微博发布了直播预告。 活动海报上，董宇辉的身份变成了“东方精选高级合伙人”。 而当天下午，俞敏洪发布了新的任命通知，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

俞敏洪下台，力挺董宇辉。 董玉辉顺势而为，声称“士人为知己而死”。 这场因主编抢功劳而引发的、持续了近一周的舆论危机，似乎是通过双方的相互理解而化解的。 体面的解决。 但明星主播与幕后公司之间对于利润分配和话语权的争夺会结束吗？ 对于东方精选来说，不一定。

东方选拔“去进化董宇辉”势在必行，但这次事件的爆发，只是放大了董宇辉对东方选拔的影响力。

看股价的直观表现。 董宇辉停播，东方精选股价暴跌，总市值跌至266.4亿港元，一周内蒸发逾70亿港元。 不过，董宇辉恢复播出后，东方精选股价飙升，截至收盘涨幅达21.9%。 说实话，即使是俞敏洪，在一级市场也未必有这样的“面子”。

当然，更重要的是，这一次东方精选管理层试图以低成本的方式消除董宇辉的个性，实现粉丝对董宇辉的祛魅，进而在“去董宇辉”方面大踏步前进。但他们没想到，粉丝不但没有流失，反而开始攻击东方精选。 这种“饭圈”趋势，恰恰向外界印证了董宇辉与东方精选直播间主流用户群体的强大粘性。 这种粘性是建立在董宇辉的人格魅力和粉丝对他有些盲目崇拜的基础上的。 而粉丝在这次事件中表现出的强烈排他性，也进一步凸显和加深了粘性。

然而，这种被明星主播掣肘、被流量困住的困境，只会让俞敏洪更加不安。

明星主播和MCN机构之间的关系就像一颗定时炸弹。 双方和谐的话，双方都会赢。 如果双方不和，双方都可能遭受损失。 尤其对于MCN机构来说，明星主播的留任很大程度上决定了公司的发展。 ，导致MCN机构抗风险能力低、脆弱性大。

而且这种关系受到明星主播个人意愿、利益分割、合同纠纷、话语权失衡、明星主播与其他主播之间的资源分配等多重因素的影响，所以特别不可控，风险也更大。 。

李佳琦与美一通过共同持有新公司股份并转让一定话语权，实现了利益绑定。 这为MCN机构处理与明星主播的关系提供了最合适的解决方案。 但这不可能一劳永逸地解决。 当去个性化迟早被提上台面时，明星主播和MCN机构必然会掀起新一轮的竞争和拉扯。 想要顺利渡过这一关，并不容易。

MCN的商业模式真的站得住脚吗？

MCN是网红经济的产物。 在短视频兴起的时代，早期走红的网红最初都是“孤军奋战”。 但当账号实力达到一定程度后，账号和网红本身接触的品牌和平台就变得更加复杂。 在这种情况下，作为桥梁，MCN公司应运而生。 随着直播的兴起和明星主播的诞生，服务直播的MCN机构变得比以前规模更大、商业上更成功。

2019年至2022年，“MCN概念”在A股市场流行三年，远望科技、天下秀、盛讯达等“MCN概念股”表现强劲。

然而，MCN的追捧本质上是由直播的互联网趋势推动的。 每年双十一期间，头部主播的带货记录不断刷新，电商平台、短视频平台受到业务增长和持续飙升的提振。 参与直播的网红、明星都证实了直播这种新形式的革命性及其背后隐藏的巨大商业潜力，但这并不是MCN机构作为商业实体本身的价值。

从东方精选“小作文”事件开始，外界再次质疑MCN机构的价值，而这种质疑其实可以归结为最根本的商业模式。

MCN机构的商业模式，简单来说就是孵化网红或主播，标准化批量生产网红或主播，获得流量，然后通过带货、广告等方式实现变现。每个MCN机构都有自己的理论培育网络名人。 他们大规模与网红签约，为他们提供自身在运营、技术、品牌对接等方面的能力，并投入相应的资源。 于是，一大批网红诞生了。 专业、成熟的网红或主播组成了现在的直播大军。

然而资本市场看重的是培养顶级网红或主播的能力。 MCN机构的商业价值还取决于顶级网红的数量。 然而，顶级网红或主播的产生并不具备量产的可能性。 它具有相当大的随机性，无法由人力控制。 比如，ONE多年来只有李佳琪一位顶级主播。 薇娅停播后，推出了“蜜蜂惊喜社”等多个直播间，致力于培养新主播带货，但成绩始终平平。 如果东方精选想要培养出下一个“董宇辉”，基本上就等于痴人说梦。

也就是说，MCN机构本质上是网红的推广者，而不是制造者，这在一定程度上使得MCN机构的商业模式经不起推敲和实践。

当然，大多数MCN连顶级网红或主播都无法结识或孵化，只能依靠一批中层人员来支撑公司运营，抢占平台上的零散流量。 这并不意味着该模式不能发挥作用，只是他们的业务发展潜力仅限于此。

除了孵化之外，MCN机构也在探索其他变现路径，以重新打造新的商业模式。 比如，通过深入供应链，MCN机构深入供应链，不仅是为了方便主播选品、品控，更长远的打算是打通供应链，做自己的产品和产品。品牌。 与不知道何时孵化出顶级主播相比，这种模式显然更加成熟和稳定。

但问题是MCN机构能否成功打造有竞争力的产品和自有品牌。 这仍然是一个谜。 大多数MCN机构只迈出了第一步。

就连MCN机构的运气也好，终于孵化出了一个超级网红。 经过多次内讧和利益重新分配，大网红掌控了公司话语权，并进行深度绑定。 解决了上述问题后，但网红的生命周期也是有限的。 如果长期坐拥流量，直播平台必然会迎来去头和内容迭代，因为只有顶级网红不断加速变革，这对平台最有利。 是的，毕竟快手和辛巴都是前车之鉴。 这对于MCN机构来说无疑是致命的打击，也只能回到顶级网红根本无法复制的问题。

或许，超级主播与MCN之间的爱情就像是一种缘分，即使没有平台的影子，也可能是这场相互吞噬的受益者之一。 。

转型？ MCN机构“无能为力”

在当前明星主播与MCN争夺话语权和利益的斗争中，明星主播在大多数情况下占据上风。 例如，当浪味鲜和又虚分手时，前者的坏名声并没有影响其销售成绩。 新账号一个月获得粉丝超过30万，当月预估直播销售额达到2138.2万，而后者拥有3000W+粉丝的账号，其首场直播带货GMV仅为274W。

如今董宇辉升职了，加薪了，还获得了话语权，暂时也算是明星主播的胜利。

这主要是因为MCN机构既没有培养出能够与明星主播竞争的人，也没有找到除了依靠主播带货之外的其他赚钱方式。 不过，目前的妥协并不意味着保持不变。 只会加速MCN机构去个性化，推动转型进程。

东方精选可以说是其中最坚定的一家，因为与其他MCN机构不同优直播官网，东方精选原本是新东方在教育业务遭遇“滑铁卢”后转型的产物。 不存在董宇辉单独存在或孵化网红的情况，更不存在仅限于MCN机构。 这也是为什么东方精选一直强调自己不是直播公司，也不是造星MCN机构。

从目前头部MCN机构的动作来看，转型的方向有两个。 一是利用大模型概念的流行拥抱数字真人主播，进一步复制“超级主播”的能力； 二是进军上游供应链，推出自营品牌，向商品后端延伸，实现直播间低价。

除了业务转型，还有新轩集团试图通过外部力量改变传统的“师徒”制度，向现代化管理转型。 然而，这波尝试显然以失败告终。

业务转型是关键。 我们先来看看数字主播。 与真人相比，AI数字主播成本更低，也更不容易崩盘。 今年以来，不少“数字主播”在我国悄然走上工作岗位，24小时直播。 且不说商业前景，限制数字真人主播发展的就是技术。 目前的人工智能技术还无法为我们提供一个智能、自然、高度互动的数字人。

而即使数字真人主播技术成熟，远网、千寻这样的MCN机构又如何与阿里、腾讯、字节跳动等巨头争夺市场？

相对而言，推出自营品牌、靠产品说话的可行性更大，也更符合直播业务。 因此，几乎有实力的MCN机构都将其视为自己的第二增长线。 其中，东方精选最为激进。 不仅在农产品领域加速推出新的自营品牌产品，还将业务线延伸至文旅产业，希望让东方精选品牌在文旅行业享誉盛名。 但转型的难度从东方精选的尝试中也能看出。

迄今为止，东方精选已打造200个自营产品。 2023财年上半年，这些自营产品为东方精选贡献了近一半的收入。 能买单的消费者尚未对东方精选品牌形成认可，但仍停留在主播身边。 这次“小作文”事件就是一个例子。 东方精选的粉丝减少了，高途的粉丝却增加了。 人们买东西的时候认的都是董宇辉，而不是东方精选。

还有一点是，与传统零售巨头相比，东方精选在产品品类、供应、质量控制等方面存在较大差距，这种差距限制了东方精选的规模化发展，因而缺乏对成本的控制。 财报显示，东方精选自营产品的毛利率预计仅为25%左右，相对较低。

转型是MCN组织的未来，但目前还没有成功的模式。 更危险的是，当明星主播纷纷从神坛跌落优直播官网，或者无法继续下去时，资本和平台对MCN的追捧将直接消失。

最近发生的主播与企业之间的公开冲突，对于整个MCN行业来说是一个非常危险的信号。