25岁的雪莉正在拍摄短视频内容。 这是她做农村网红的第七年。受访者提供

编者注

目前，越来越多的农民成为网红，活跃在各大视频平台，通过直播改变自己和乡亲的命运。 数据显示，我国农村网商超过1700万家，各大直播平台农民主播平均数量超过10万。 直播的变现能力一次次刷新了大众的想象，但主播的收入却出现了两极分化，少数头部主播占据了市场的绝大多数流量。 如果没有精心策划的团队和专职人员来运营和推广，草根农民主播单纯依靠手机创造财富和流量神话似乎越来越困难。 本期的主角是一位出生在贵州山区的农村女孩。 作为网红的这七年里，她从平台掌门人滑落到“腰部”的三农创造者，也经历了这个行业的野蛮生长和瓶颈。

粉末损失可能是一种常见现象。 “我以前做短视频的朋友都在流失，流量是平台给的，新主播不断涌现，不会一直分配给你。早期，你能获得的不仅仅是一天70万粉丝，但是后来你在平台上红了，就会失去粉丝。。现在用心创造的数据不一定好，我也看不懂。我的心态是我能做在交通量允许的情况下尽我所能。” 没有专业运营团队的支持，入行近7年的Shirley常常感到力不从心。

她不仅忙着思考剧本、出场、剪辑等内容制作，还离不开选品、收割、联系发货、包装、客服等交付流程。 这位2019年快手粉丝超300万的农村姑娘，登上湖南卫视《快乐大本营》，上过央视直播间，从平台掌门人滑落到农业农村创作者还有农民到“腰部”（中型粉丝），自嘲“因为我不专业，我就是那些容易被淘汰的人之一”。

Shirley的经历体现了个人的努力，但也是整个短视频电商行业和时代的一个缩影。 个体主播雪莉的困境无法靠自己解决，也无法在短期内改变。 目前，如果没有精心策划的团队，也没有专人来运营和推广，个体农民主播仅靠一部手机创造财富和流量神话似乎越来越困难。

也许直播风潮，或者说行业野蛮生长的时代已经过去，但卖土特产的风潮似乎还在路上。

被流量选出的幸运者

雪莉是第一批被短视频改变命运的普通农村女孩之一。 今年是雪莉成为农村网红的第七个年头。 能拿到短视频红利，她无疑是幸运的。 2017年的一天，袁桂花让家人给她拍了一段放牛的视频。 当她经过一个拐角时，她想抓牛，牛却抬起头来吻她。 这段视频一经发布，点击量竟然突破了100万。 从此，这个高考落榜在家务农的19岁女孩，摇身一变成为万众瞩目的网红“微笑雪莉吖啶”。

割稻子、挑猪、砍柴、爬树摘果、下水钓鱼……视频记录了悉尼的田园生活，五彩斑斓的野花、清澈的蓝天绿草、悠闲吃草的奶牛等等。一根五六米的木头，一头两三百斤的猪，雪莉总是露出灿烂的笑容，她的乐观正在感染着越来越多的粉丝。 “当时我觉得自己没有什么才华可以展示，所以就在农村拍一些田园生活的纪实片。” 很多人都把她的经历视为自己的童年记忆，也有人羡慕她的生活。 她成为人们情感的投射和情感的寄托载体。

“其实我们每个人都向往拥有一片属于自己的桃园，总想着将来有一天搬到那里去。尤其是在城市里工作的人很累，都希望能有一份安静、轻松的生活。 ” 视频里的雪莉总是面带微笑。 “我想传达一种积极乐观的状态，从一开始到现在都没有改变。我希望看到我视频的人，无论是在生活中暂时迷失，还是遇到不愉快，都能感受到一点点快乐，有所收获。” “在工作中。治愈的力量。这就是为什么我给自己取名为‘微笑雪梨’。无论多么困难，我仍然要笑。”

悉尼正在刻意打造一个世外桃源。 她和家人一起，选择了山里一处僻静的地方。 从盖房子到铺路、喝水、挖护坡，从夏天到冬天，他们在山上拥有鱼塘、花园、竹海，用短视频记录了“世外桃源”的建设过程。 那是悉尼粉丝增长最快的时候，有时一天的粉丝数量会达到70万以上。

悉尼成名的2017年，是短视频爆发式增长的一年。 《中国互联网版权产业发展报告（2018）》显示，2017年我国短视频用户规模突破4.1亿，同比增长115%。 当时，与Shirley作品风格相似的创作者很少，这让她在乡村视频领域脱颖而出。 2019年看球直播旧版本，21岁的雪莉在快手视频平台的粉丝一度突破360万看球直播旧版本，是她家乡贵州天柱县人口的8倍。 一时之间，雪莉成为了当地农村的致富带头人，频频出现在中央电视台、山东卫视、湖南卫视等主流媒体上。

2017年，淘宝直播上线仅一年，服装、美妆领域的直播方兴未艾。 李佳琦平台上的粉丝数量依然有几十万。 尽管当时这一趋势尚未波及到短视频行业，但解决变现难的问题、加速商业化已迫在眉睫。

转型变现困难

流量需要变现，关注度不等于收入。 “当我拥有最多粉丝时，我的第一个想法就是将其货币化。” 这个时候，雪莉已经看到了海量粉丝背后的机会和价值。

然而，雪莉遇到的第一个瓶颈出现在粉丝达到顶峰后不久。 习惯了陪雪莉干农活的粉丝一开始并不接受她带货。 “很多粉丝不理解，他们认为我不再做出好的内容，只想赚钱。” 用户购买习惯一时难以改变。 快手、哔哩哔哩、小红书等擅长内容和社区的平台都在探索商业化。 步伐也并非一帆风顺。

让乡村主播带上当地特产，如今似乎成为了理所当然的选择，但农产品的低利润、标准化程度低，再加上物流时效性、成本高等问题，让当时年仅21岁的雪莉心惊胆战。 。 她选择以自己的名义，冒险进入更大的世界。 先是义乌，后到广州，2019年Shirley投身火热的日化市场，在白云区租了一套房子，组建了自己的客服团队，开始做日化直播。

2019年，网红经济迎来全面爆发，直播的变现能力一次次刷新大众想象。 李佳琦靠“妈呀，买吧！” 成为互联网顶级主播。 当时，快手“老大哥”主播辛巴2019年直播销售额达到133亿元。 有调查甚至显示，网红已经成为小学生最理想的职业。 今年几乎所有互联网平台都全面加强了对直播电商的投入。

行业创造财富的神话引起了社会心理的微妙变化，这也体现在雪莉视频的评论区。 一些粉丝无法接受，曾经看起来和他们生活条件差不多的雪莉，突然变成了“名人”，似乎可以轻松赚到“一辈子”的钱。 “别可怜她，她比你有钱，你还给她买东西，给她钱。” “雪莉赚了很多钱，上了电视，她已经不是我们农村人了。”

那年年底，突如其来的疫情彻底挫败了雪莉的转型尝试。 “三个月来，我哪里都动不了，所有的货物都在广东打包，我们用大卡车拖回来，然后在直播间亏本卖了几块钱。” 说起这段经历，雪莉还是感到遗憾。 “当时我常常想，如果我早点转型，不做日化了，结果会不一样。”

2020年春天，在国外遭受重重挫折的雪莉回到了家乡，贵州的大山依然向她敞开了温暖的怀抱。 这时，雪莉开始明白了，“其实是我的粉丝帮我选择了这条路。” 带农产品是最适合她的。

回到大山的雪莉逐渐开始创造天柱县带货的“奇迹”。 三年来，雪莉通过从家乡带来蕨菜、腊肉、猕猴桃等，每年给附近十几户农民带来8万至10万元左右的增收。 她通过网络改变了自己和周围人的命运。 “最好的情况是，一场农产品直播每场的播放量可以达到3万到40万，成交额可以达到2万到30万元。”

与此同时，直播也逐渐告别野蛮生长时代，进入稳定发展期。 2022年，我国直播电商GMV（商品交易总额增速）将逐步放缓至48%左右。 截至2023年6月，我国直播电商用户规模已达5.26亿，占网民总体数的48.8%。 直播现已成为主流的网络营销模式。

暴风雨已经过去了还是还没有来？

当直播成为常态的时候，卖土特产的趋势似乎还在继续。 与日化相比，通过直播卖农产品或许是另一种难度。 这三年来，雪莉经历了很多苦难。 “比如我家乡的模豆腐、米酒、鱼干等，都是小作坊一一生产的，缺乏可靠的生产资质，批次质量很难把控。而血蔗果（贵州山区的一种野生树果）产量小，不稳定，网友下单了，不保证今天有货，明天没货。 Shirley不断调整商品品类。 以她的粉丝规模，必须保证一定的数量和稳定的出货量。

农产品销售季节性强，销售不稳定。 “今年上半年销量很差，平均每天销量千元，几乎没赚到钱。最近卖的柚子成交量比较高，16日销量9万个”元，平均一天销售额3万元。” 据雪莉观察，中秋节到过年这段时间是农产品生产和销售的旺季，也是通过直播销售农产品的最佳时机。 “因为收获会集中在下半年，而且快到年底了，大家的工资可能会比较多，过节期间对礼物的需求也会比较多。”

与此同时，Shirley在内容创新和粉丝增长方面仍在苦苦挣扎。 2020年左右，她刚走红，粉丝就流失了不少。 粉丝超过300万的主播曾经被认为是平台的顶端，但现在只能归入“腰部”。

事实上，个体主播雪莉的困境无法靠自己解决，短期内是可以改变的。 当互联网人口红利达到顶峰时，MCN直播孵化机构鱼龙混杂，新主播层出不穷，行业竞争加剧，专业化、标准化已成趋势。 像雪莉这样草根出身的“野”主播越来越达不到预期，粉丝上涨的神话也越来越盛行。 来的越来越少了。

我不是没有想过组建一个团队，加入一家背后有大树的公司。 “骗子太多了，他们只是想利用和消耗你现有的流量和粉丝，而不是真正帮助你运营。” 雪莉讲述了以前被“骗”的经历。 它是一家供应链公司，涵盖从食品到日化服装等广泛品类。 第一个月，雪莉每天卖货几十个小时。 最终她销量并没有多少，反而因为没有精力更新高质量的视频内容而失去了很多粉丝。

雪莉试图在她的视频中添加更多情节，但粉丝们会质疑这些情节是假的还是不同的，而且她也不再是以前的她了。 她穿上19岁时常穿的迷彩服，被粉丝批评没有新意。 它还涉及将一根五到六米的原木运过一座独木桥。 五年前，评论区赞不绝口，“我们贵州姑娘有本事”、“好勤奋的姑娘，加油”。 然而几年后，评论变得更加讽刺，一些前粉丝用放大镜看她。 “什么样的独木桥能走？不能铺木条加宽吗？还得搬木头。就不能叫人搬吗？用什么都可以安装。”想。” 视频用户的审美观、偏好标准、社会心态正在悄然发生变化。

这两天，雪莉一直在福建省平和县南升镇忙着收购柚子，等过年的时候就回去卖腊肉。 总是坐飞机、坐高铁、赶火车、根据季节选择产品的雪莉越来越累了。 未来，她想探索更多贵州当地的特色美食，结束四处奔波的生活。 一个人战斗太累了，而且想要维持现在的体型也越来越难了。 “未来，我希望找到一个更适合我们的团队，用好我的个人IP。我还在寻找合作伙伴来整合产品。虽然很难找到志同道合的人，但问题是‘小散’农产品不是我一个人的，能解决的话慢慢来。”